Die Registrierung einer LLC oder Corporation beim Secretary of State schützt den Firmennamen – aber nur in beschränktem Umfang. Andere können einen identischen oder sehr ähnlichen Namen als Marke verwenden, unter ihm werben, Produkte verkaufen. Der registrierte Firmenname ist eben keine Marke. Er sichert lediglich, dass in diesem Bundesstaat keine andere Gesellschaft unter exakt demselben Namen registriert werden kann.

Wer seinen Namen, sein Logo oder andere Kennzeichen wirksam schützen will, braucht eine Trademark – eine eingetragene Marke. Diese bietet deutlich weitergehenden Schutz und ist in vielen Situationen unverzichtbar, nicht zuletzt weil Investoren regelmäßig erwarten, dass zentrale Marken des Unternehmens geschützt sind.

Warum eine Marke registrieren?

Eine registrierte Marke verschafft dem Inhaber exklusive Rechte an einem Zeichen für bestimmte Waren oder Dienstleistungen. Konkret bedeutet das: Niemand sonst darf in den USA eine verwechselbar ähnliche Marke für ähnliche Produkte oder Services verwenden. Wer es dennoch tut, kann auf Unterlassung verklagt werden und muss gegebenenfalls Schadensersatz zahlen.

Ohne Markenregistrierung fehlt diese Durchsetzbarkeit weitgehend. Zwar existieren in den USA sogenannte Common Law Trademark Rights – wer einen Namen oder ein Logo tatsächlich im Geschäftsverkehr verwendet, erwirbt dadurch gewisse Rechte. Diese sind aber territorial begrenzt auf das Gebiet, in dem die Marke benutzt wird, und deutlich schwächer als eine Federal Registration.

Für Investoren ist eine registrierte Marke ein wichtiger Asset. Sie zeigt, dass das Unternehmen seine Intellectual Property ernst nimmt und geschützt hat. Bei einer Due Diligence wird regelmäßig geprüft, ob zentrale Marken eingetragen sind. Fehlt der Schutz, kann das ein Deal-Breaker sein oder zumindest zu schlechteren Bewertungen führen.

Auch für den Verkauf des Unternehmens oder bei Lizenzierungen ist eine registrierte Marke wertvoll. Sie lässt sich klar zuordnen, übertragen, und ihr Wert ist besser zu bestimmen als bei bloßen Common Law Rights.

Nicht zuletzt bietet die Registrierung auch Abschreckungswirkung. Wer vor der Einführung einer neuen Marke recherchiert – was jeder seriöse Unternehmer tun sollte – sieht die registrierte Marke im Register und wird einen Konflikt vermeiden. Ohne Registrierung entsteht dieser präventive Effekt nicht.

Nicht alles kann als Marke registriert werden

Das USPTO – United States Patent and Trademark Office – prüft Markenanmeldungen nach verschiedenen Kriterien. Nicht jedes Zeichen ist eintragungsfähig.

Unterscheidungskraft ist entscheidend

Eine Marke muss distinctive sein, also Unterscheidungskraft besitzen. Sie muss geeignet sein, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer zu unterscheiden.

Zeichen werden nach ihrer Unterscheidungskraft in verschiedene Kategorien eingeteilt:

• Fanciful Marks sind frei erfundene Wörter ohne vorherige Bedeutung – etwa "Kodak" oder "Xerox". Diese genießen den stärksten Schutz, weil sie von Natur aus distinctive sind.
• Arbitrary Marks verwenden existierende Wörter in einem Kontext, der nichts mit ihrer üblichen Bedeutung zu tun hat – etwa "Apple" für Computer. Auch diese sind stark schutzfähig.
• Suggestive Marks deuten die Eigenschaften eines Produkts an, ohne sie direkt zu beschreiben – etwa "Netflix" für Streaming-Dienste. Diese sind ebenfalls eintragbar, wenn auch mit etwas schwächerem Schutz.
• Descriptive Marks beschreiben direkt Eigenschaften, Qualitäten oder Verwendungszwecke der Ware oder Dienstleistung. "Cold" für Eiscreme oder "Fast" für Lieferdienste wären rein beschreibend. Solche Zeichen sind grundsätzlich nicht eintragbar, es sei denn, sie haben durch langjährige Benutzung sekundäre Bedeutung erlangt (Acquired Distinctiveness oder Secondary Meaning).
• Generic Terms – also Gattungsbegriffe wie "Computer" für Computer oder "Bread" für Brot – sind überhaupt nicht schutzfähig. Sie können niemals als Marke dienen, weil sie zur Allgemeinheit gehören.

Die Grenze zwischen diesen Kategorien ist nicht immer klar. Oft streiten Anmelder und USPTO darüber, ob ein Zeichen noch suggestive oder schon descriptive ist. Das USPTO lehnt descriptive Marks grundsätzlich ab, es sei denn, der Anmelder kann Secondary Meaning nachweisen – was in der Regel mindestens fünf Jahre intensive Benutzung voraussetzt.

Weitere Ausschlussgründe

Bestimmte Zeichen sind aus anderen Gründen nicht eintragbar:

• Zeichen, die anstößig oder unmoralisch sind (Scandalous Matter), wobei die Rechtsprechung hier in den letzten Jahren liberaler geworden ist
• Täuschende Zeichen, die den Verbraucher irreführen – etwa geographische Herkunftsangaben, die falsch sind
• Namen lebender Personen ohne deren Zustimmung
• Offizielle Insignien, Flaggen oder Wappen von Regierungen
• Zeichen, die mit bereits registrierten Marken verwechselbar ähnlich sind (Likelihood of Confusion)

Der letzte Punkt ist in der Praxis der häufigste Ablehnungsgrund. Das USPTO prüft bei jeder Anmeldung, ob bereits ähnliche Marken für ähnliche Waren oder Dienstleistungen existieren. Ist das der Fall, wird die Anmeldung wegen Verwechslungsgefahr abgelehnt.

Die Prüfung erfolgt nicht mechanisch, sondern berücksichtigt den Gesamteindruck der Marken, die Ähnlichkeit der Waren, die Verkehrskreise. "Delta" für Fluglinien und "Delta" für Wasserhähne können koexistieren, weil keine Verwechslungsgefahr besteht. "Delta" für zwei konkurrierende Airlines nicht.

Das USPTO und die Bundesebene-Registrierung

In den USA ist das United States Patent and Trademark Office (USPTO) für die Registrierung von Marken auf Bundesebene zuständig. Eine beim USPTO eingetragene Marke gilt in allen 50 Bundesstaaten und bietet landesweiten Schutz.

Daneben existieren auch State Trademark Registrations bei den einzelnen Bundesstaaten. Diese sind aber deutlich weniger relevant und bieten nur Schutz innerhalb des jeweiligen Staates. In der Praxis spielen sie kaum eine Rolle – wer ernsthaft Markenschutz will, registriert beim USPTO.

Use in Commerce Requirement

Ein fundamentaler Unterschied zum deutschen und europäischen Markensystem: In den USA kann eine Marke grundsätzlich nur registriert werden, wenn sie tatsächlich im Geschäftsverkehr benutzt wird oder wenn eine konkrete Absicht zur Benutzung besteht.

Es gibt zwei Anmeldevarianten:

Die Use-Based Application setzt voraus, dass die Marke bereits in Benutzung ist. Der Anmelder muss bei der Anmeldung Nachweise vorlegen – etwa Fotos von Produkten mit der Marke, Screenshots der Webseite, Werbematerialien. Das Datum der ersten Benutzung (Date of First Use) muss angegeben werden, und diese Benutzung muss im Interstate Commerce erfolgt sein – also im zwischenstaatlichen Handel oder im Handel mit dem Ausland.

Die Intent-to-Use Application erlaubt die Anmeldung, bevor die Marke tatsächlich benutzt wird, wenn eine echte Absicht zur baldigen Benutzung besteht. Nach der vorläufigen Prüfung und Zulassung durch das USPTO muss der Anmelder dann aber binnen einer bestimmten Frist – grundsätzlich sechs Monate, verlängerbar auf bis zu drei Jahre – die tatsächliche Benutzung nachweisen. Erst dann wird die Marke endgültig eingetragen.

Dieser Use Requirement unterscheidet das US-System fundamental vom deutschen und europäischen. In Deutschland kann man eine Marke beim DPMA oder beim EUIPO anmelden und eintragen lassen, ohne sie jemals zu benutzen. Die Eintragung allein verschafft Schutz. In den USA geht das nicht – ohne Use in Commerce keine Marke.

Das hat praktische Konsequenzen. Wer in Deutschland eine Marke "auf Vorrat" registriert, um sich einen Namen zu sichern, kann das tun. In den USA funktioniert das nur begrenzt über die Intent-to-Use Application, und auch dort muss binnen drei Jahren die Benutzung nachgewiesen werden.

Der Registrierungsprozess

Die Anmeldung einer Marke beim USPTO erfolgt online über das Trademark Electronic Application System (TEAS). Es gibt verschiedene Anmeldeformulare mit unterschiedlichen Gebühren – TEAS Plus für $250 pro Klasse, TEAS Standard für $350 pro Klasse.

Bei der Anmeldung muss angegeben werden:

• Das Zeichen selbst – als Wort, Logo, oder Kombination. Bei Logos muss eine Bilddatei hochgeladen werden.
• Die Waren und Dienstleistungen, für die die Marke verwendet wird oder verwendet werden soll. Diese müssen nach der internationalen Nizza-Klassifikation in Klassen eingeteilt werden. Es gibt 45 Klassen – 34 für Waren, 11 für Dienstleistungen. Die Gebühren richten sich nach der Anzahl der Klassen.
• Nachweise der Benutzung (Specimens) bei einer Use-Based Application. Das können Produktfotos, Etiketten, Webseiten-Screenshots oder Werbeunterlagen sein. Bei einer Intent-to-Use Application entfällt das zunächst.

Nach Einreichung prüft das USPTO die Anmeldung. Diese Prüfung dauert derzeit etwa drei bis vier Monate. Ein Examining Attorney überprüft, ob die Marke eintragungsfähig ist, ob Verwechslungsgefahr mit bestehenden Marken besteht, ob alle formalen Anforderungen erfüllt sind.

Bei Problemen erlässt das USPTO einen Office Action – ein Schreiben, in dem die Mängel aufgeführt werden. Der Anmelder hat dann sechs Monate Zeit, zu antworten und die Probleme zu beheben. Oft geht es dabei um die Präzisierung der Waren- und Dienstleistungsverzeichnisse oder um Nachweise der Benutzung.

Wird die Anmeldung schließlich vom Examining Attorney akzeptiert, wird die Marke zur Publication for Opposition veröffentlicht. Für 30 Tage kann jeder, der sich durch die Marke beeinträchtigt fühlt, Widerspruch einlegen. Erfolgt kein Widerspruch, wird die Marke bei einer Use-Based Application endgültig eingetragen. Bei einer Intent-to-Use Application muss erst noch die Benutzung nachgewiesen werden, bevor die finale Eintragung erfolgt.

Der gesamte Prozess dauert bei problemlosem Verlauf etwa acht bis zwölf Monate. Bei Komplikationen – Widersprüche, Office Actions, Verzögerungen – kann es auch erheblich länger dauern.

Aufrechterhaltung und Renewal

Eine US-Marke muss aktiv aufrechterhalten werden. Zwischen dem fünften und sechsten Jahr nach Eintragung muss eine Declaration of Use eingereicht werden, die nachweist, dass die Marke weiterhin benutzt wird. Die Erneuerung erfolgt dann alle zehn Jahre.

Wird die Declaration of Use nicht fristgerecht eingereicht, verfällt die Marke. Auch wenn die Marke über längere Zeit nicht benutzt wird, kann sie für verfallen erklärt werden (Abandonment). Das US-System nimmt die tatsächliche Benutzung ernst – eine reine "Papiertiger"-Marke ohne reale Verwendung ist auf Dauer nicht haltbar.

Der Unterschied zum deutschen System

Das US-Markensystem unterscheidet sich in mehreren wesentlichen Punkten vom deutschen Recht:

Benutzung als Grundvoraussetzung: In Deutschland erfolgt der Markenschutz primär durch Eintragung. Wer seine Marke beim DPMA oder EUIPO registrieren lässt, erhält damit Schutz – unabhängig von der Benutzung, jedenfalls für die ersten fünf Jahre. In den USA ist die tatsächliche Benutzung im Geschäftsverkehr Voraussetzung für die Registrierung und den dauerhaften Schutz.

Common Law Rights: In den USA erwirbt man durch bloße Benutzung einer Marke gewisse Rechte, auch ohne Registrierung. Diese Common Law Rights existieren im deutschen System nicht – dort zählt primär die Registereintragung.

Territorialität: Common Law Rights in den USA sind territorial begrenzt auf das Gebiet der tatsächlichen Benutzung. Eine Federal Registration macht die Rechte landesweit durchsetzbar. In Deutschland und der EU ist die Registereintragung von vornherein landesweit bzw. EU-weit wirksam.

Präventive Registrierung: In Deutschland kann man Marken "auf Vorrat" registrieren, um sich Namen zu sichern. In den USA geht das nur begrenzt über die Intent-to-Use Application, und selbst dort muss binnen drei Jahren die tatsächliche Benutzung nachgewiesen werden.

Dieser fundamentale Unterschied spiegelt unterschiedliche Rechtsphilosophien wider. Das kontinentaleuropäische System ist stärker formalistisch und schützt das Recht an der Marke durch Registrierung. Das US-System ist pragmatischer und sieht die Marke als Instrument des tatsächlichen Geschäftsverkehrs.

Für europäische Gründer, die in den USA eine Marke anmelden wollen, ist dieser Unterschied wichtig. Man kann nicht einfach präventiv Namen registrieren, um sich Optionen offenzuhalten. Man muss entweder bereits im Geschäftsverkehr tätig sein oder binnen absehbarer Zeit damit beginnen.

Praktische Überlegungen

Bevor man eine Marke anmeldet, sollte eine gründliche Recherche erfolgen. Das USPTO bietet auf seiner Webseite eine kostenlose Trademark Search Database (TESS) an. Hier kann man prüfen, ob identische oder ähnliche Marken bereits registriert sind.

Diese Recherche ist wichtig, um zu vermeiden, dass die Anmeldung wegen Verwechslungsgefahr abgelehnt wird. Noch wichtiger: Sie verhindert, dass man in fremde Markenrechte eingreift und möglicherweise verklagt wird. Wer eine Marke benutzt, die einer registrierten Marke zu ähnlich ist, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden – auch wenn die eigene Nutzung in gutem Glauben erfolgte.

Neben der USPTO-Datenbank sollte auch eine allgemeine Internet-Recherche durchgeführt werden, um Common Law Rights anderer zu identifizieren, die nicht registriert sind, aber dennoch existieren.

Die Anmeldung kann selbst durchgeführt werden, gerade bei einfachen Wort-Marken. Bei komplexeren Fällen – Logos, internationalen Anmeldungen, schwierigen Waren- und Dienstleistungsverzeichnissen – ist die Beauftragung eines Trademark Attorney ratsam. Die Kosten liegen typischerweise zwischen $1.000 und $2.000 pro Marke und Klasse, decken aber die gesamte Abwicklung ab und erhöhen die Erfolgsaussichten erheblich.

Wer international tätig ist, sollte auch über Markenanmeldungen in anderen Jurisdiktionen nachdenken. Das Madrider Abkommen ermöglicht die Anmeldung einer internationalen Marke (IR-Marke), die in mehreren Ländern gleichzeitig Schutz beantragt. Die USA sind Teil dieses Systems, sodass eine US-Basis-Marke als Grundlage für internationale Anmeldungen dienen kann.

Die Marke ist ein Asset, das gepflegt werden muss. Die rechtzeitige Einreichung der Declaration of Use und die Renewal alle zehn Jahre sollten nicht vergessen werden. Viele Unternehmen nutzen Trademark-Management-Services oder spezialisierte Kanzleien, die diese Fristen überwachen und rechtzeitig an Fälligkeiten erinnern.

Wer seine Marke ernst nimmt und sie konsequent durchsetzt, baut im Laufe der Zeit einen wertvollen Vermögensgegenstand auf. Wer den Schutz vernachlässigt, riskiert, dass andere die Marke verwässern oder gar übernehmen.