Die Zeiten, in denen man sich einfach einen windschnittigen Namen ausdachte und diesen dann registrieren ließ, sind lange vorbei. In Märkten, in denen bereits Millionen von Unternehmen existieren, ist die Namenswahl eine strategische Entscheidung, die sorgfältige Planung erfordert. Wer heute ohne gründliche Überlegung einen Firmennamen wählt, riskiert nicht nur Ablehnung durch die Behörden, sondern im schlimmsten Fall kostspielige Markenrechtsverletzungen, die das gesamte Geschäftsvorhaben gefährden können.

Warum mehrere Namensvarianten entwickelt werden sollten

Der erste und häufigste Fehler besteht darin, sich auf einen einzigen Wunschnamen zu fixieren. In der Praxis stellt sich häufig heraus, dass dieser Name bereits vergeben ist, markenrechtliche Konflikte birgt oder aus anderen Gründen nicht verfügbar ist. Wer nur einen Namen im Kopf hat, verliert wertvolle Zeit, wenn dieser sich als unbrauchbar erweist.

Deutlich effizienter ist es, von vornherein drei bis fünf Namensvarianten zu entwickeln, die dann parallel geprüft werden. Diese Vorgehensweise erhöht nicht nur die Wahrscheinlichkeit, dass zumindest einer der Namen verfügbar ist, sondern erlaubt auch eine strategischere Auswahl. Manche Namen mögen kreativer sein, andere rechtlich stärker, wieder andere international besser funktionieren. Erst im Vergleich lässt sich die optimale Wahl treffen.

Was einen guten Firmennamen ausmacht

Ein guter Firmenname sollte eingängig und einprägsam sein und sich von der Konkurrenz abheben. Anders als bei einer Sole Proprietorship oder einer General Partnership müssen Firmennamen bei einer LLC oder Corporation nicht die Namen der Inhaber enthalten – reine Fantasienamen sind ausdrücklich erlaubt und für die Markenbildung sogar unabdingbar.

Ein Firmenname kann den Geschäftszweck andeuten, muss es aber nicht. „Miami Roofing & Repair LLC" legt das Unternehmen auf Dacharbeiten in Miami fest, während „Apex Construction LLC" flexibel genug ist, um später auch Innenausbau anzubieten. Ein Softwareentwickler könnte sich mit „CloudData Analytics LLC" auf eine Nische festlegen oder mit „Quantum Digital LLC" Raum für ganz unterschiedliche Tech-Dienstleistungen lassen.

Folgende Merkmale zeichnen einen starken Firmennamen aus:

• Kurz und prägnant: Idealerweise zwei bis drei Wörter. Kompakte Namen wie „Apple", „Amazon" oder „Netflix" funktionieren deutlich besser als sperrige Konstruktionen wie „Advanced Digital Technology Solutions & Services LLC".
• Leicht auszusprechen und zu schreiben: Ein Name, den Kunden am Telefon dreimal buchstabieren müssen, ist ein schlechter Name. „TechVision" funktioniert besser als „Tekhnologee Vyzion".
• Einzigartig genug: Der Name sollte sich von Mitbewerbern unterscheiden. In einem Markt mit hunderten „Global Solutions LLC" geht die eigene Identität unter.
• International verwendbar: Falls eine spätere Expansion geplant ist, sollte geprüft werden, ob der Name in anderen Sprachen ungewollte Bedeutungen hat. Das klassische Beispiel ist der Chevrolet Nova – ein Auto, das in den 70er Jahren auch in Lateinamerika verkauft werden sollte. Der Name war im Englischen als Anspielung auf einen hellen Stern gedacht, wurde in spanischsprachigen Ländern jedoch als „no va" verstanden, was „es fährt nicht" bedeutet.
• Zukunftssicher: Zu spezifische geografische oder technische Begriffe schränken ein. „Manhattan Mobile Repair LLC" funktioniert nur, solange man ausschließlich in Manhattan tätig ist und sich auf Mobiltelefone beschränkt. „Urban Tech Solutions LLC" bietet mehr Flexibilität.

Die Kategorien der Unterscheidungskraft

Firmennamen lassen sich nach ihrer Unterscheidungskraft kategorisieren – also danach, wie gut sie geeignet sind, ein Unternehmen von anderen zu unterscheiden. Für die bloße Registrierung beim Secretary of State reicht es aus, dass der Name sich von anderen bereits eingetragenen Namen unterscheidet. Diese Hürde ist relativ niedrig.

Will man den Firmennamen jedoch als Marke schützen lassen – was für die meisten Unternehmen sinnvoll ist –, gelten strengere Maßstäbe. Das amerikanische Markenrecht unterscheidet fünf Kategorien, die als Orientierungsrahmen bei der Namensentwicklung dienen können.

• ‍Gattungsbegriffe (Generic Names) wie „Computer Store" für einen Computerladen oder „Coffee Shop" für ein Café sind überhaupt nicht schutzfähig. Sie beschreiben lediglich, was das Unternehmen macht, ohne jegliche Unterscheidungskraft. Diese Namen bieten keinerlei rechtlichen Schutz und sind als Firmennamen grundsätzlich ungeeignet.‍
• Beschreibende Namen (Descriptive Names) wie „Best Buy" oder „General Motors" beschreiben unmittelbar Eigenschaften oder Tätigkeiten des Unternehmens. Solche Namen sind zunächst nicht schutzfähig, können aber durch langjährige Nutzung eine sogenannte „Secondary Meaning" erlangen – eine durch Benutzung erworbene Unterscheidungskraft. Dieser Prozess erfordert erhebliche Marketing-Investitionen und jahrelange Marktpräsenz. Für Start-ups sind solche Namen deshalb riskant.‍
• Andeutende Namen (Suggestive Names) wie „Netflix" (Net + Flix = Internet-Filme), „Microsoft" (Microcomputer + Software) oder „Instagram" (Instant + Telegram) deuten Eigenschaften des Produkts an, ohne sie direkt zu beschreiben. Diese Namen sind von Anfang an schutzfähig und vereinen rechtliche Stärke mit kommunikativer Effizienz. Viele Unternehmen streben deshalb gezielt diese Kategorie an.‍
• Willkürliche Namen (Arbitrary Names) verwenden existierende Wörter in einem völlig fremden Kontext. „Apple" für Computer, „Amazon" für einen Online-Marktplatz oder „Shell" für Benzin sind klassische Beispiele. Das Wort existiert und hat eine Bedeutung – nur eben nicht im Zusammenhang mit den angebotenen Produkten. Diese Namen genießen starken Markenschutz, erfordern aber Marketing-Investitionen, um die Verbindung zum Produkt herzustellen.‍
• Fantasienamen (Fanciful Names) sind reine Kunstwörter ohne jegliche Bedeutung – „Kodak", „Xerox", „Exxon" oder „Spotify". Sie wurden ausschließlich zum Zweck der Markenbildung geschaffen. Diese Namen bieten den stärksten denkbaren Markenschutz, da sie keinerlei beschreibende Elemente enthalten. Allerdings müssen Verbraucher erst lernen, was sich hinter dem Namen verbirgt.

Das Dilemma bei der Namenswahl

Je prägnanter, einzigartiger und markanter ein Name ist, desto höher ist auch das Risiko, dass bereits jemand anderes diesen oder einen ähnlichen Namen nutzt oder geschützt hat. Ein generischer Name wie „Quality Services LLC" wird kaum Konflikte auslösen – bietet aber auch keinen Markenschutz und keine Unterscheidungskraft. Ein kreativer Fantasiename hingegen ist rechtlich stark, könnte aber bereits von jemand anderem beansprucht werden.

Dieses Spannungsfeld lässt sich nur durch sorgfältige Recherche auflösen: Erst wenn ein Name alle Prüfungsschritte durchlaufen hat – staatliche Verfügbarkeit, Markenrecherche, Domain-Check –, kann er bedenkenlos verwendet werden.

Formale Anforderungen an den Namen

Unabhängig von der kreativen Gestaltung muss jeder Firmenname bestimmte formale Anforderungen erfüllen, die in den Gesellschaftsgesetzen der einzelnen Bundesstaaten festgelegt sind.

Bei einer LLC muss der Name einen Rechtsformzusatz enthalten, der deutlich macht, dass es sich um eine Limited Liability Company handelt. Die gängigsten Varianten sind „LLC", „L.L.C." oder die ausgeschriebene Form „Limited Liability Company". Bei einer Corporation sind entsprechend Zusätze wie „Inc.", „Corp.", „Incorporated" oder „Corporation" erforderlich. Die genauen Optionen unterscheiden sich zwischen den Bundesstaaten – „LLC" ist jedoch in allen Staaten akzeptiert und in der Praxis mit Abstand am gebräuchlichsten.

Bestimmte Begriffe sind in Firmennamen nicht erlaubt oder unterliegen besonderen Beschränkungen. Generell verboten sind Begriffe wie „Bank", „Insurance" oder „University" ohne entsprechende Lizenz. Ebenso unzulässig sind Begriffe mit staatlichem Bezug wie „Federal", „National", „United States" oder Behördenkürzel wie „FBI" oder „IRS", da sie fälschlicherweise einen offiziellen Regierungsbezug suggerieren könnten.

Die detaillierten Namensvorschriften finden sich auf der Website des Secretary of State des jeweiligen Gründungsstaates. Zielführende Suchbegriffe sind „Name requirements", „Prohibited words" oder „Business entity guidelines".

Der Kreativprozess: Von der Idee zur Kandidatenliste

Der Prozess der Namensentwicklung beginnt typischerweise mit einem Brainstorming, bei dem zunächst ohne Einschränkungen Ideen gesammelt werden. Dabei helfen Fragen wie: Welche Eigenschaften hat mein Produkt? Wer ist meine Zielgruppe? Welche Werte will ich vermitteln? Gibt es geografische Bezüge oder einfach Wörter, die mir gefallen?

In einem zweiten Schritt werden diese Ideen anhand der Unterscheidungskraft-Kategorien sortiert und bewertet. Namen mit zu geringer Unterscheidungskraft fallen weg, ebenso solche, die praktisch nicht funktionieren – zu lang, zu kompliziert, zu spezifisch.

Das Ergebnis sollte eine Liste von drei bis fünf Kandidaten sein, die unterschiedliche Stärken aufweisen. Idealerweise decken diese Kandidaten verschiedene Kategorien ab – ein andeutender Name, ein willkürlicher Name und vielleicht ein Fantasiename. Diese Varianten werden dann in den nächsten Schritten systematisch geprüft: auf staatliche Verfügbarkeit, Domain-Verfügbarkeit, Markenkonflikte und schließlich durch eine formelle Namensreservierung.